Les marques de distributeurs

Une marque de distributeur (MDD) est une marque sous laquelle les distributeurs commercialisent leurs propres produits : portant leur nom, ces produits sont tenus à une certaine qualité pour ne pas entacher l’image de leur propriétaire, tout en proposant un coût moins élevé que les marques indépendantes.

Les MDD ont progressé de 35 % depuis 1997, surtout dans le secteur alimentaire et notamment pour les cinq grands groupes de distributeurs français (Intermarché, Casino, Carrefour-Promodès, Champion et Système U) qui représentent 60 % du marché alimentaire et 90 % des aliments vendus en grandes surfaces.

Au XIXe siècle, les magasins Félix Potin ont l’idée de conditionner un produit initialement vendu en vrac dans des boîtes estampillées à leur nom. L’idée perdure et se développe de façon désordonnée.

En 1976, Carrefour frappe un grand coup avec cinquante produits, baptisés « produits libres » et définis comme des concurrents aux produits de grandes marques : la qualité d'utilisation est privilégiée par rapport à l'apparence de l'emballage. Le mode de sélection des fournisseurs, la rédaction de fiches techniques et le système d'approvisionnement ont constitué les prémices des MDD modernes.

Il faudra toutefois attendre 1985 pour que ces produits portent la marque Carrefour et deviennent des marques qui engagent pleinement l'image de l'enseigne.

Carrefour lance ensuite sa première MDD non alimentaire avec la marque Tex. Leclerc a essayé de s’en démarquer avec des slogans comme « Chez Leclerc, pas de marques bidons, mais que des marques nationales ! ». Vaincu, il lance en 1999 la marque premier prix Éco+ et sa ligne vestimentaire. Dans le but de rivaliser avec les discompteurs, Carrefour met ensuite en place la MDD Carrefour Discount.

Il faut aussi grignoter des parts de marché aux grandes marques : les produits des industriels perdent du terrain face à des copies de distributeurs fortes de leur excellent rapport qualité/prix. En effet, les ventes de marques propres ont plongé de 2,4 % en 2004 contre une augmentation de 4 % pour les MDD.

Désormais, les marques de distributeurs couvrent de nouveaux secteurs (textile, produits domestiques ou cosmétiques…) et étoffent leurs gammes de nouvelles spécificités (bio, équitables, premium...) pour embrasser la grande consommation dans son ensemble, au gré de son évolution.

Les marques de distributeurs sont des marques à part entière, mais l'investissement en termes d'image demeure moindre que celui des marques industrielles dans les médias traditionnels. C’est sur les lieux de vente, où la visibilité est importante, que tout se joue, pour un budget nettement plus faible. Les produits sont moins chers que les autres parce qu'ils bénéficient de moins d'investissements publicitaires et court-circuitent les intermédiaires.

Les MDD peuvent être fabriquées par le distributeur lui-même (Les Mousquetaires de Leclerc) ou sous-traitées à un fabricant, en général une PME (Reflets de France chez Carrefour). Il s’est créé des réseaux de fabrication industrielle spécialisée dans les MDD qui produisent de manière intensive et cassent les prix en optimisant la rentabilité.

Les MDD, d’abord perçues comme de moindre qualité, ont acquis une place de choix dans le panier du consommateur. Confronté à la hausse du prix des dépenses contraintes (logement, énergie...) et à celles de loisirs, Monsieur Tout-le-monde se montre aujourd'hui de plus en plus soucieux de maîtriser son budget sur les produits de grande consommation. Beaucoup de clients se tournent ainsi vers les marques de distributeurs.

Après avoir acquis une notoriété de produits de qualité et su se différencier des produits de discompte, il s’agit à présent pour elles de communiquer sur d'autres thèmes que le rapport qualité-prix. Se développent des campagnes basées sur la sémantique d’identification que dégage chaque groupe : tandis que Carrefour joue la carte de la proximité, Auchan mise sur celle de l’écologie en réduisant les emballages...

Chaque distributeur entend ainsi développer l'attachement affectif des consommateurs à son image et propose en ce sens un programme de fidélité. Et c’est le consommateur qui en récolte les bons points !