Webmarketing : Pourquoi votre taux de conversion importe peu

La mesure principale du succès d’un site est son taux de conversion, le pourcentage de visites qui ont abouti à une vente ou l’envoi d’un formulaire (par exemple). Ce taux de conversion est censé mesurer le degré auquel le site transforme les internautes (ou prospect) en clients. En tant que tel, il permet d’évaluer la performance d’un site web. Ce chiffre concentre la performance de la conception du site, sa navigabilité, l’efficacité de l’argumentaire de vente et tous les autres facteurs qui influencent la volonté d’un visiteur pour acheter sur votre site.

Sauf que cela ne marche pas… Le taux de conversion ne nous dit absolument rien sur le site. C’est une métrique complètement inutile.

En tant que qu’analyste web professionnel, mon travail consiste à analyser les paramètres d’un site web et de déterminer à partir des chiffres quelles sont les améliorations nécessaires à apporter au site pour augmenter la vitesse à laquelle les visiteurs se convertissent en clients. Répéter cette tâche maintes et maintes fois m’a appris que le taux de conversion n’est d’aucune aide.

Revenons à l’essentiel. Je crois que si vous suivez mon raisonnement, vous verrez qu’il est inutile de calculer le taux de conversion. Heureusement, j’ai une alternative que vous préférerez.

Premièrement, le taux de conversion est censé mesurer le succès du site en tant qu’argumentaire de vente, une tentative de transformation du visiteur en client. Le problème avec le taux de conversion est qu’il calcule le pourcentage de toutes les visites qui ont abouti à une vente. Cela signifie qu’elles incluent les personnes qui ont rebondi. Par définition, un rebond est une visite à une seule page. En d’autres termes, ils ne sont jamais entrés dans le site, ne se sont jamais engagés avec lui. Donc, les visiteurs ayant rebondi n’ont jamais été exposés à l’argumentaire de vente intégral du site web.

Il y a deux étapes dans la conversion d’un visiteur en client. Lorsqu’un internaute arrive sur votre site, la première chose que vous devez faire est de le convaincre de rester. C’est seulement après que vous essayez de lui vendre quelque chose. C’est comme la vitrine d’un magasin. Vous devez les faire entrer dans le magasin avant de leur vendre quoi que ce soit.

Le taux global de rebond moyen est d’environ un tiers. Il est extrêmement difficile d’obtenir un taux de rebond en dessous de 30%, tout simplement parce que les moteurs de recherche sont loin d’être parfaits, et permettent d’être listés à de mauvais endroits. En outre, les gens surfent souvent sur un certain nombre de sites web avant de se décider à revenir ou à s’engager. Il est également possible d’être légitimement listé dans les moteurs de recherche pour un contenu que vous n’avez pas.

Par exemple, j’ai un client qui possède une chaîne de restaurants. Comme la plupart des sites web de restaurants, il indique ses menus. En raison d’une excellente optimisation du site, ce dernier est parvenu accidentellement en tête des résultats de Google pour une série de menus liés à des expressions comme « menu de Noël », « idées de menus »… Résultat, des milliers de personnes visitaient le site pour des menus à cuisiner chez eux, mais pas pour le restaurant. Inutile de dire que le taux de rebond pour ces personnes était extrêmement élevé, environ 80%, et aucun d’entre eux n’a été converti (pas de réservation au restaurant). Cela entraîna un taux de rebond pour l’ensemble du site à 50%, ce qui prouve combien il est important de ne pas regarder le taux de rebond global du site, mais le taux de rebond pour chaque segment de population.

Il est particulièrement important de regarder le taux de rebond pour différents mots clés car il vous apprend comment le site « appelle » les différents publics. Dans ce cas, nous avons trouvé que le taux de rebond pour les personnes qui ne cherchaient pas en réalité un restaurant était en baisse de 25% environ, de sorte que le site faisait un excellent travail sur l’exploitation des nouveaux arrivants. Toutefois, le point essentiel pour notre propos est que tout ce trafic inapproprié, avec un taux extrêmement élevé de rebond, a descendu le taux de conversion à moins de 1%, une véritable catastrophe.

Lorsque je vois un taux de conversion calculé à partir du nombre total de visites, y compris les rebonds, je ne sais pas comment il a pu être affecté par le taux de rebond. En d’autres termes, je ne sais pas vraiment si j’ai besoin d’améliorer mes pages d’atterrissage pour engager davantage, ou si mon contenu a réellement besoin d’être davantage travaillé.

La solution à laquelle je suis parvenu est celle du taux de conversion par visites retenues (TCVR). Il s’agit du pourcentage de personnes qui n’ont pas rebondi et ont été converties. La rétention des visites n’est pas une métrique standard, et vous ne la trouverez pas dans des outils tels que Google Analytics. C’est mon propre terme pour le nombre de visiteurs qui ne rebondissent pas et convertissent. Vous obtenez ce chiffre sur Google Analytics en soustrayant les rebonds des visites, ou l’obtenir à l’aide de cette formule :

Visites totales x (1 – taux de rebond)

Vous divisez alors le nombre de transactions par le nombre de visites retenues, pour obtenir le taux de conversion par rétention de visites.

Le TCVR vous indique à quel point votre site fonctionne comme outil de vente. En utilisant l’autre système, vous pourriez avoir un bon taux de conversion avec un site banal simplement en ayant un taux de rebond bas. De la même manière, vous pourriez avoir un faible taux de conversion sur un super site simplement parce que vous n’auriez pas le bon public. Vous ne pouvez pas déduire quoi que ce soit sur les performances de votre site si vous incluez les personnes qui n’y ont jamais été exposées. Vous devez extraire les rebonds.

Mes analyses séparent toutes les visites en deux groupes distincts : les rebonds et les visites retenues. J’analyse les rebonds pour déterminer comment la publicité impacte sur le public cible et comment les pages d’atterrissage les retiennent. J’analyse les visites retenues pour voir comment le site travaille. En d’autres termes, les rebonds sont une analyse marketing, et les visites retenues, une analyse des ventes.

Travailler avec le TCVR vous fournit une meilleure information quand il s’agit de déterminer où diriger vos efforts. La meilleure façon de le voir en œuvre est de vous fournir une étude de cas. Tous les chiffres dont je me suis servi proviennent d’un client B2B. Ils sont proches de la réalité, mais j’ai dû arrondir les chiffres pour faciliter l’étude. Le fait est que c’est un véritable exemple et qu’il montre la différence que peut faire l’utilisation du TCVR.

Notre site exemple obtient 40.000 visiteurs par mois depuis Google AdWords et 40.000 autres depuis les résultats organiques de Google. Ces deux populations génèrent le même nombre de ventes et le même chiffre d’affaires. Selon la méthode de calcul traditionnelle, chacune des sources de trafic génère le même taux de conversion de 0,8% et le même panier moyen de 200€. Cela veut dire que vous avez 300 ventes et 60.000€ de CA pour chaque source. En d’autres mots, chaque source est identique.

Les chiffres sont résumés ci-après :

SOURCE	VISITES	TAUX DE CONVERSION	VENTES	CA
AdWords	40.000	0.8%	300	60.000 €
Google (moteur)	40.000	0.8%	300	60.000 €

Supposons que je ne puisse pas obtenir d’autres visiteurs. Par conséquent, si je veux augmenter le chiffre d’affaires, je dois augmenter les performances du site. Où devrais-je concentrer mes efforts ? AdWords ou les résultats organiques de Google ? Quand je regarde les taux de rebond, je découvre que AdWords a un taux de rebond de 30%, alors que sur le moteur, j’ai un taux de 45%. Quand je recalcule en employant le TCVR, le tableau est très différent :

SOURCE	VISITES	TAUX DE REBOND	VISITES RETENUES	TCVR
AdWords	40.000	30%	28.000	1.1%
Google	40.000	45%	22.000	1,4%

Cela montre clairement que le taux de conversion pour chacune des deux sources est différent si je retire les rebonds. Le taux de conversion des personnes qui s’engagent avec le site est en réalité plus fort chez celles en provenance du moteur que chez celles en provenance d’AdWords. Cela traduit que finalement, les résultats organiques ont plus de valeur que AdWords, malgré un plus fort taux de rebond.

Pour m’aider dans ma décision finale, je peux travailler sur ce que je perds sur chaque source dû aux rebonds. Supposons que si je réduis mon taux de rebond, les visites supplémentaires convertissent au même taux que précédemment. En utilisant cette hypothèse, on peut calculer une valeur nominale pour les visites ayant rebondi. Je perds actuellement 12.000 visites pour la source AdWords et 18.000 pour le moteur. Si les deux convertissent au même TCVR, je perds près de 26.000€ de CA sur la source AdWords et 50.000€ sur la source moteur. Cela signifie que la perte de CA pour la source moteur est presque doublée par rapport à la perte pour AdWords.

SOURCE	VISITES	TAUX DE REBOND	VISITES PERDUES	TCVR	VENTES PERDUES	CA PERDU
AdWords	40.000	30%	12.000	1.1%	132	26.400€
Google	40.000	45%	18.000	1.4%	252	50.400€

En regardant maintenant de plus près, il est évident qu’il faut que je mette l’accent sur la réduction du taux de rebond pour la source moteur. Lorsque je calcule le taux de rebond de manière traditionnelle, les performances réelles de chaque source m’étaient cachées. A l’aide du TCVR, j’obtiens maintenant une nouvelle photographie qui rend évident mon futur travail d’amélioration de mon taux de rebond sur la source moteur. Ainsi, toute réduction du taux de rebond de la source moteur génèrera davantage de chiffre d’affaires que la source AdWords.

Pour moi, il est clair qu’il faut oublier le taux de rebond global. Il ne nous dit pas tout, et il peut probablement nous induire en erreur, comme dans l’exemple ci-dessus. Analysez votre TCVR, les personnes ayant réellement surfées sur votre site et ayant converti. Cela donne une image beaucoup plus claire de ce qui se passe réellement. Utiliser le TCVR, c’est obtenir l’information réelle qui vous permettra de prendre des décisions justes.

Texte original de Brandt Dainow, traduit par Christophe Da Silva,