Mesurer l’impact de vos campagnes emailing et Social Media avec Google Analytics

Si vous disposez d’un compte Google Adwords relié à celui de votre Google Analytics, vous êtes déjà sans doute familier avec la façon de visualiser et d’analyser des campagnes au sein de Google Analytics. Ce que vous ne savez sans doute pas, c’est que vous pouvez créer des campagnes qui s’affichent au même endroit et dont Google Analytics peut vous fournir suivi et métriques, au-delà de vos campagnes payantes.

Pour trouver des informations sur vos différentes campagnes dans Google Analytics, cliquez sur « Sources de trafic », puis sur « Campagnes» dans le menu situé à gauche de votre tableau de bord. Si vous ne disposez pas de compte AdWords associé, vous ne verrez pas cette option de menu. Commencez donc par créer un compte Google AdWords et reliez-le, même si vous ne faites pas de campagnes de liens sponsorisés pour l’instant.

Si vous mettez en place des campagnes d’emailing en proposant des liens vers vos différentes offres ou des accès vers des articles, vous devez être en mesure de tracker chacun d’eux. Pas seulement savoir s’il y a eu des clics, pour cela votre outil de tracking email peut vous le fournir, ou l’agence par laquelle vous êtes passé pour envoyer votre emailing, mais aussi connaître ce qu’il s’est passé ensuite, à savoir par exemple si un lien a conditionné des ventes (ou des conversions d’objectif), les provenances géographiques, le panier moyen, le nombre de pages vues, etc...

Avec Google Analytics, à partir des référents, vous pouvez essayer de trouver les clics qui ont contribué aux conversions, mais c’est plutôt maladroit, et la plupart du temps inexact.

On peut dire la même chose à propos des liens que vous affichez sur les médias sociaux. Lorsque vous tweetez un lien directement vers le contenu de votre site, vous ne pourrez jamais être en mesure de suivre les visiteurs en provenance de Twitter. C’est parce que la plupart des gens utilisent Twitter grâce à des applications tierces, plutôt que Twitter lui-même. Par conséquent, si vous examinez les données à partir du référent Twitter via Google Analytics, vous ne verrez pas le trafic réel issu de votre post.

Bien que vous puissiez utiliser les services de raccourcissement d’URL tels que Bit.ly ou Cligs qui vous donnent les taux de clic, rapports similaires à ceux des services d’envoi d’emailing, les informations proposées sont très limitées.

A ce stade, vous désirez sans doute savoir comment obtenir les taux de clics de vos emailings et campagnes Social Media dans Google Analytics. Il suffit de tracker les liens. Pas en utilisant la manière démodée des années 90 qui consistait à adjoindre un point d’interrogation et un mot-clé à la suite d’une URL. Il faut utiliser les tags de suivi spécifiques à Google Analytics pour tracker vos campagnes.

Si vous avez déjà employé Google Analytics, vous avez déjà probablement remarqué qu’il existait un certain nombre de « dimensions » associées à toutes les statistiques fournies. Trois de ces dimensions qui sont les plus importantes pour tracker vos liens sont « Campaign » (Nom de la campagne), « Source » (source de la campagne) et « Medium » (support de la campagne). Les visiteurs provenant d’une recherche organique (d’un moteur de recherche, hors liens sponsorisés) seront affichés avec la source « Google », le support « organic » et la campagne « Not set ». Les visiteurs en provenance de vos liens publicitaires AdWords seront affichés avec le nom de votre campagne AdWords, au lieu de « Not set ».

Afin d’obtenir une campagne, une source et un support (medium) pour que ces dimensions soient affichées dans Google Analytics, il suffit simplement d’ajouter et de nommer ces différents tags spécifiques à Google Analytics :

• utm_campaign

• utm_source

• utm_medium

Une campagne typique de tracking de lien pour un billet de post par exemple ressemblerait à cela :

http://www.exemple.com/monbillet/?utm_source=Twitter&utm_medium=SocialMedia&utm_campaign=titredemonbillet

Ce qui signifie que votre campagne se nomme « titredemonbillet », le support est « SocialMedia » et la source est « Twitter ».

Notez qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises façons de nommer ces dimensions. Il suffit juste de rester cohérent. Avec le temps vous verrez que c’est essentiel et vous évitera la confusion.

Lorsque vous commencez à nommer une dimension et que vous souhaitez continuer de la tracker, gardez impérativement la même charte de nommage. De cette manière, tout votre historique restera cohérent au fil du temps. Par exemple si vous employez « SocialMedia » lors de votre première campagne, n’employez pas « MediaSocial » pour vos campagnes futures. C’est là que la confusion naîtra, vous le remarquerez lorsque vous tenterez de segmenter vos statistiques.

Si vous pensez que d’ajouter une URL de tracking à vos liens est fastidieux, il existe un outil mis à disposition par Google dans son centre d’aide Analytics : l’outil de création d’URL de Google Analytics. Il vous suffira simplement de remplir les champs de manière appropriée et l’URL sera générée automatiquement par Google d’un simple clic.

L’URL de suivi de campagne peut être utilisée pour tout contenu sur votre site que vous souhaitez marketer en ligne ou hors ligne. Mais beaucoup n’aime pas les utiliser parce qu’elles sont trop longues, laides et impossible à mémoriser par une personne.

Encore une fois, ne désespérez pas ! Il existe une solution toute simple. Employez un service de raccourcissement d’URL comme Bit.ly. Vous pouvez également employer des redirections via votre serveur si vous savez comment faire. C’est assez facile en employant un fichier .htaccess si votre serveur est de type Apache. Sinon, il existe des CMS (Content Management System – Système de Gestion de Contenu) qui proposent de créer des URL de suivi et des services de raccourcissement d'url.

Il parait évident d’employer ces URL de tracking pour tous vos liens que vous affichez sur Twitter, Facebook ou tout autre média social. De plus, utilisez-les dans vos emails en signature, vos emailings, articles que vous publiez en-dehors de votre site, dans vos commentaires sur d’autres blogs ou forums. Ils sont également très utiles pour vos campagnes de publicités en ligne (bannières…).

Toutefois, une mise en garde en matière de référencement dont vous devez être conscient lorsque vous utilisez le suivi des liens vers votre site : parce que les liens ne sont pas les URL réelles d’une page web, Google pourrait indexer 2 URL aboutissant à la même page. De plus, si vous êtes sensible à la popularité de vos pages et notamment au PageRank, cela aura tendance à diviser la valeur octroyée, et ce n’est jamais une bonne chose. Une façon de contourner cela, c’est d’utiliser les URL canoniques, évitant ainsi le contenu dupliqué.