Marketing internet : pourquoi tester les pages d'atterrissage de votre site internet ?

Ce n’est pas étonnant. La conception, l’exécution et l’analyse de tests A/B ou multivariables sont extrêmement chronophages. Après avoir isolé les meilleures variables à tester et vous êtes assuré d’avoir un échantillon test de taille suffisante, le plus gros du travail va se situer dans la création de vos annonces CPC, de vos emailings, de vos pages de destination ou tout autre mécanisme de test. Et lorsque le test est terminé, il faut encore analyser les résultats. Vous aurez besoin de lire entre les lignes et d’essayer de répondre à la question « pourquoi » afin d’obtenir la valeur réelle de votre test.

Dans une profession aux canaux, technologies et techniques virtuellement illimités, c’est très facile de prendre des raccourcis avec les tests. Trop souvent, nous formulons des hypothèses ou des conclusions sur des résultats que nous voyons, ou nous prenons au pied de la lettre les dires des gourous du Net.

Mais chaque entreprise et chaque public est différent, il n’y a pas de réponse toute trouvée. Et il n’y a pas de substitut à l’exécution de tests.

Dans cet article, je vais vous décrire en exemple un test pour des pages d’atterrissage que nous avons effectué, et offrir un certain degré de motivation à ceux qui se sont relâchés avec leurs tests. Ce test a été effectué pour une de nos campagnes CPC, mais pourrait tout aussi bien être exécuté pour une campagne emailing, sur un média social ou sur toute autre forme de communication marketing. Il ne s’agit pas de recommander une action particulière basée sur nos résultats. Comme mentionné précédemment, chaque entreprise est différente. L’objectif est d’illustrer l’augmentation des profits que vous pourriez réaliser en effectuant des tests sur de simples changements.

Nous avions remarqué qu’environ la moitié de nos concurrents plaçaient leur formulaire de capture de leads (adresses email) sur le côté droit de leurs pages d’atterrissage CPC, alors que nous étions une minorité à proposer le formulaire sur le côté gauche de notre site. Nous aurions pu simplement supposer que, puisque la majorité affichait le formulaire à droite, alors c’était la meilleure pratique. Au lieu de cela, nous avons décidé d’exécuter un test.

Notre première étape était de concevoir une page de destination alternative avec le formulaire à droite. Ce n’était pas aussi simple qu’il n’y paraissait. Nous n’avons pas pu proposer un formulaire aussi étroit que celui que nous proposions sur le côté gauche, ce qui a introduit une variable supplémentaire. L’objectif était de concevoir une page de test à une seule variable, celle de l’emplacement du formulaire.

Parce que le lien de l’annonce CPC vers notre page contenant le formulaire à gauche était en place depuis un certain temps déjà, nous avions un historique de performance établi avec Google, qui donnerait un avantage à notre page de test, en fonction de la fréquence d’affichage des annonces. Donc, pour contrôler le volume de clics sur les deux pages de destination, nous avons dupliqué l’annonce CPC originale, créant ainsi une nouvelle annonce (au contenu identique), ce qui l’a rendu toute aussi nouvelle que celle créée pour la page de test.

Nous avons mené le test sur différents groupes d’annonces pour nous assurer de collecter une somme suffisante de données pendant la période de test de seulement quelques jours. Même si les annonces ont été placées côte à côte, c’est toujours une bonne idée que de procéder à des essais aussi rapidement que possible afin que les changements n’influent pas sur l’environnement.

Et bien sûr, nos campagnes ont été paramétrées dans AdWords pour tourner régulièrement.

Au bout de compte, nous pensions avoir éliminé toutes les variables qui auraient pu corrompre nos conclusions. A ce stade, tout ce que nous avions à faire était de recueillir suffisamment de données pour être sûrs de nos résultats.

Nous avons recueilli 168 leads au total, ce qui était amplement suffisant pour être confiant en nos résultats de tests. Statistiquement parlant, pour avoir un certain degré de confiance dans vos résultats, vous avez besoin d’un échantillon minimal de 30. Passé 300, vos retours diminuent.

Donc, avec nos facteurs tests étroitement contrôlés et une taille d’échantillon respectable, nous avons recueilli les résultats. Et bien sûr, nous avons eu un nombre approximativement égal d’impressions et de clics, mais le nombre de conversions était différent, d’environ 10%.

Et le gagnant est ? Avec un différentiel de 10% dans le taux de conversion et une chute de 13% dans le coût par conversion, le formulaire positionné à droite était le gagnant. Il semble que la croyance populaire prévalait dans ce cas précis. Et ce passage à ce format, nous allait vraiment nous aider à prolonger notre budget CPC.

Cela signifie-t-il qu’il faille que vous changiez votre formulaire de place pour le disposer à droite ? Pas nécessairement. Votre public peut être différent du nôtre. Il se peut que votre audience particulière répondra mieux avec un formulaire situé à gauche, ou à n’importe quel autre endroit. Ne vous contentez pas de prendre au mot ici ce qui est dit : voyez par vous-même ce qui fonctionne le mieux dans votre cas de figure.

Pourquoi le positionnement du formulaire à droite a généré davantage de conversions ? Répondre à cette question n’est pas facile. Nous pourrions essayer de concevoir d’autres tests, ou simplement formuler certaines théories. Dans ce cas, par exemple, nous pourrions théoriser que parce que la plupart de nos concurrents ont disposé leur formulaire à droite, nos visiteurs sont conditionnés à voir cette mise en page, et sont donc plus à l’aise avec.

Quoi qu’il en soit, même si vous parveniez à répondre au « pourquoi », pourriez-vous vous affranchir de la nécessité de tester ? Cela peut sonner assez philosophique, alors soyons un peu concret.

Admettons que nous sachions la raison pour laquelle nos visiteurs ont mieux répondu avec le formulaire à droite, qui était donc une norme pour eux, nous pourrions nous passer de ce test et nous concentrer sur d’autres. Nous pourrions même étendre notre connaissance aux facteurs de conversion d’une interface normalisée pour d’autres éléments de notre page, comme les éléments de crédibilité, et renoncer également à ces tests. En effet, il y a eu de nombreux articles utiles écrits sur les meilleures pratiques de conception de pages d’atterrissage basées sur l’expérience des tests d’autrui. Nous ne devons pas ignorer toutes ces connaissances accumulées, mais plutôt les utiliser pour guider nos plans de tests.

Mais le « pourquoi » du comportement des internautes restera toujours insaisissable, alors continuez à mener des tests. Comme nous l’avons vu précédemment, conduire des tests est toujours fructueux.