e-Commerce : Définir sa stratégie de prix pour son site internet e-Commerce

Avec 21 millions de cyber-Client, une croissance toujours positive et un encadrement se professionnalisant juridiquement, le e-Commerce fait de plus en plus d’aficionados en France (et dans le monde). La concurrence se fait rude et les Cyber-Marchands tirent les prix. Mais opter pour les prix les plus bas constitue-t-il une bonne stratégie ? Cette stratégie de prix rentable ? Pérennisez-vous votre activité en l’employant ? Bien des questions se posent lorsque l’on doit adopter une attitude vis-à-vis des prix, souvent conditionné par le positionnement de sa concurrence et le comportement des consommateurs. Si cette stratégie peut fonctionner pour certains marchands, ce n’est pas le cas pour d’autres. Saviez-vous que pouviez adopter d’autres stratégies de prix en fonction de votre marque, de vos produits et de votre cible ? En voici sept …

Cette stratégie consiste à s’implanter au sein d’un certain groupe d’intermédiaires en leur consentant des conditions de prix et de paiement avantageuses : marges de distribution élevées, vente exclusive, remises de toutes sortes… C’est ce que l’on observe avec les systèmes revendeurs (remises à la source) ou l’affiliation marchande sur Internet (rémunérée au résultat).

Cette stratégie consiste à fixer un prix de vente très élevé, permettant ainsi de donner à la société ou au produit une image de qualité, de standing. Elle permet également de s’implanter auprès d’une clientèle qui peut et veut payer le prix de ce qu’elle achète, par snobisme ou obsession du standing. En conséquence, votre e-Commerce peut s’affirmer face à la concurrence en attaquant le marché, cette stratégie contribuant à renforcer l’image de l’entreprise dans l’esprit du public.

Si vous êtes une jeune entreprise et peu connue, cette stratégie n’est possible que si elle est complétée par une campagne de promotion vigoureuse au moment du lancement ou de la phase de décollage.

De toute évidence, cette stratégie ne fonctionnera que s’il existe une réelle différence de qualité avec les produits concurrents, ou si le produit est une nouveauté, ou que l’entreprise jouit déjà d’une image de marque de qualité.

Cela dit, cette stratégie de prix vous permettra de maximiser votre profit à court terme grâce à des marges bénéficiaires très élevées.

Stratégie simple consistant à appliquer un prix suffisamment bas pour toucher le public le plus large possible avec des produits de grande consommation, pour lesquels la concurrence est forte et susceptible de s’adapter facilement aux évolutions du marché.

Seule une entreprise solide et confirmée peut se permettre d’adopter cette stratégie car c’est une stratégie de volume qui lui permettra de faire du profit : beaucoup de ventes et faibles marges.

Il s’agit d’appliquer successivement les stratégies d’écrémage du marché (2) et de pénétration du marché par la base (3), en descendant d’un cran le prix chaque fois que le segment de clientèle visé a été exploité. Cette stratégie est particulièrement applicable aux produits liés à la mode et aux produits bénéficiant de prescripteurs. Au terme de cette opération, le prix du produit se retrouve à la portée de toutes les bourses.

Une variante de cette stratégie consiste à fixer un tarif accessible à tout le monde à un produit demandant l’achat d’un grand nombre de compléments, dont leurs ventes permettront de réaliser des bénéfices substantiels : graveurs de DVD/CD et DVD/CD vierges, appareils photos numériques et cartes, rasoirs et lames…

Stratégie d’attaque de la concurrence
Cette stratégie a pour objectif de dissuader la concurrence de commercialiser le même produit en appliquant une politique d’intimidation. Il s’agit de mettre sur le marché un produit de grande diffusion à un prix très bas. En conséquence, soit la concurrence est obligée de s’aligner sur votre prix, soit elle doit renoncer à ce produit ou à ce marché. Globalement, seules les entreprises suffisamment puissantes peuvent se payer le luxe d’adopter cette stratégie puisqu’il va falloir supporter le coût de l’opération sur tout le temps nécessaire pour s’implanter sur ce marché.

Stratégie de défense
Stratégie reposant sur la riposte à l’offensive d’une entreprise concurrente cherchant à son tour à conquérir un marché par une politique de prix bas, ou au contraire avec une politique de prix très élevés pour un produit de luxe. En conséquence, l’entreprise doit adapter son comportement à celui de son concurrent mais est en position moins favorable qu’en stratégie d’attaque, car elle perd l’initiative.

Cette dernière stratégie consiste à laisser le consommateur acheter selon ses besoins réels en mettant en place des options. Prenons le cas de DELL fournissant du matériel informatique de base à bas prix. Lors de l’achat (uniquement en ligne), on vous proposera d’associer à votre ordinateur des options payantes correspondant à la future utilisation réelle que vous aurez de l’ordinateur de base (extensions de mémoire, graveur supplémentaires, processeur plus rapide, lecteurs de cartes supplémentaires, carte vidéo plus performante, logiciels additionnels…).

Quelque soit la stratégie de prix que vous adopterez, vous devez avant tout connaître les contraintes de votre environnement : la législation, la conjoncture économique, le coût du produit, le type de marché, votre capacité de production (ou celle de vos fournisseurs), le prix du marché, le type de concurrence, le type de produits, la demande, la phase dans laquelle se trouvent vos produits, et les facteurs psychologiques qui impacteront sur les décisions d’achat. Ce n’est qu’avec cette connaissance parfaite que vous opterez pour la stratégie la mieux adaptée à votre environnement.

Article rédigé par Christophe Da Silva, consultant formateur indépendant. Christophe Da Silva participe au déploiement des stratégies de visibilité des entreprises et à la formation de leurs équipes.